Co „działa” w dobie AI Overview? Postaw na treści BOFU.5 (1)

Zauważyłeś, że klasyczne teksty blogowe już tak nie działają? Masz rację. Epoka „Jak coś zrobić” powoli się kończy – bo zanim ktoś kliknie w Twój link, AI już zdąży podsunąć mu gotową odpowiedź. I to często całkiem sensowną.

Co to oznacza? Że jeśli chcesz, by treści na Twoim blogu nadal przyciągały klientów, musisz zejść niżej w lejek sprzedażowy. Tam, gdzie użytkownik nie szuka już definicji, tylko konkretu, który pomoże mu podjąć decyzję. Tu właśnie wchodzą treści BOFU.

Czym są, jak je tworzyć i dlaczego właśnie one najlepiej konwertują w epoce AI? O tym za chwilę.

Prowadzenie bloga firmowego w epoce IA Mode i Overview

Pisanie treści na bloga przed wejściem sztucznej inteligencji było stosunkowo proste. Większość poradnikowych tekstów opierała się na treściach informacyjnych – omawiających dogłębnie dany temat.

Ale sytuacja zmieniła się w momencie, gdy w wyszukiwarce zaczęły pojawiać się odpowiedzi generowane przez AI.

Generatywna AI w wyszukiwarce sprawiła, że większość zapytań informacyjnych jest rozstrzygana przez sztuczną inteligencję – zanim jeszcze klikniemy jakikolwiek link.

Innymi słowy – treści informacyjne przestają mieć rację bytu. Dlaczego? Bo mogą być bez problemu zastąpione przez wygenerowaną odpowiedź AI.

A zatem – o ile do tej pory sukces dawały teksty typu „co to jest…”, teraz zaczynają one tracić na znaczeniu. Bo to, co wcześniej trzeba było wyjaśnić krok po kroku, dziś bez problemu podsumuje sztuczna inteligencja. Co gorsza – użytkownik nie ma już potrzeby klikania. Nawet jeśli pod odpowiedzią AI pojawi się cytowane źródło w postaci naszego bloga, nie mamy żadnej gwarancji, że ktoś w nie kliknie.

Bo użytkownik zadowala się prostą odpowiedzią. Szybko, bez dodatkowych klików.

Jak wynika z danych – już około 60% wszystkich globalnych wyszukiwań kończy się bez kliknięcia linku (tzw. zero click search).   A to prowadzi do jednego: szerokie, informacyjne treści (TOFU) tracą widoczność, bo użytkownicy zadowalają się podsumowaniami generowanymi przez AI.

No więc – jak zaradzić tej tendencji? Jak zmusić użytkownika, żeby jednak kliknął?

Musimy zmienić podejście. Przestawić się z intencji informacyjnej, czyli z góry lejka sprzedażowego, na jego dół. Rozwiązaniem są treści  BOFU.

Co to jest BOFU? 

W tradycyjnym marketingu istnieje coś takiego jak koncepcja lejka marketingowego, lejka sprzedażowego. Dzieli on drogę klienta na trzy etapy: TOFU (Top‑Of‑The‑Funnel – górna część) buduje świadomość, MOFU (Middle‑Of‑The‑Funnel – środek) dostarcza edukacji, a BOFU (Bottom‑Of‑The‑Funnel – dno lejka) to moment, w którym potencjalny klient jest gotowy podjąć decyzję o zakupie.

Z perspektywy wyszukiwania – i jak podają specjaliści – najbardziej będzie interesować nas właśnie treść BOFU, czyli dół lejka sprzedażowego. Jak zgodnie podkreśla większość ekspertów, to właśnie te treści są uznawane za najlepsze dla wyszukiwania opartego na sztucznej inteligencji. Głównie ze względu na wysoki zamiar zakupowy (intent) użytkowników oraz ograniczoną zdolność narzędzi AI do zastąpienia dogłębnych, decyzyjnych informacji.

Co to są treści BOFU?

Treści BOFU, czyli te z dołu lejka sprzedażowego, to treści, na które trafiają już osoby z wysokim zamiarem zakupowym. Innymi słowy – wiedzą już, czego chcą i brakuje im naprawdę niewiele do podjęcia decyzji.

Przykład?

Inny przykład?

Załóżmy, że ktoś zaczyna biegać. I szuka prostego smartwatcha sportowego, który pozwoli mu mierzyć postępy i ogarniać swoje wyniki. Wybór zawęził do dwóch modeli – powiedzmy: coś od Polara i coś od Garmina. Teraz zastanawia się, który z nich będzie lepszy. Który ma bardziej praktyczne funkcje, lepsze parametry, lepszą aplikację?

No i teraz pytanie: komu taka osoba bardziej zaufa?

Czy zaufa krótkiej, wygenerowanej przez AI odpowiedzi? Czy raczej woli przeczytać tekst napisany przez kogoś, kto faktycznie przetestował oba zegarki, porównał funkcje, wskazał wady i zalety, dodał swoje wnioski?

Jeśli naprawdę zależy nam na dobrej decyzji – zaufamy osobie. Nie AI. I właśnie na tym polega przewaga treści BOFU.

W takich tekstach pojawia się element ludzki. Mamy realne doświadczenia, recenzje, konkretne przykłady z życia. Coś, z czym można się utożsamić. Coś, co pomaga zdecydować: „okej, to rozwiązanie faktycznie działa”. I to jest coś, czego AI nie zastąpi. Bo tu chodzi o zaufanie i wiarygodność – a te nadal są po stronie człowieka.

Zresztą, wystarczy rzucić okiem na wyniki generowane przez AI. W przypadku bardzo konkretnych, zakupowych zapytań – np. „Polar czy Garmin do biegania, który lepszy?” – AI często w ogóle nie generuje odpowiedzi. A jeśli już, to są one bardzo ogólne, schematyczne.

Nie dostaniesz konkretu, porównania, doświadczenia użytkownika. Dostajesz suchą informację.

I to właśnie pokazuje, jak dużą wartość mają dobrze napisane, decyzyjne treści. Takie, które pomagają kliknąć „kup teraz”.

Wystarczy zresztą samemu to sprawdzić. Weźmy któryś z naszych przykładów i zadajmy pytanie w wyszukiwarce.

Co się dzieje? Kiedy pytanie dotyczy konkretnego wyboru, recenzji czy porównania – AI najczęściej milczy. Albo pokazuje klasyczne linki, bez żadnego podsumowania.

W tym przypadku temat jest na tyle niszowy, że AI nie generuje żadnego podsumowania. Dlaczego? Bo nie ma wystarczającej liczby źródeł, z których mogłaby czerpać informacje. Zamiast AI Overview dostajemy klasyczne wyniki wyszukiwania – poradniki, rankingi, sklepy.
To świetny przykład na to, że w bardziej szczegółowych, branżowych tematach treści pisane przez ludzi nadal wygrywają. Gdy brakuje danych, kontekstu i realnych porównań, AI po prostu się wycofuje – i oddaje pole właścicielom dobrze napisanych, konkretnych tekstów.

I właśnie dlatego tego typu treści – głębokie, analityczne, pomagające w decyzji – nadal mają ogromną wartość. Bo tutaj AI po prostu nie dowozi.

W tym konkretnym przypadku – ze względu na popularność marek – AI faktycznie wygenerowało odpowiedź. Ale co z tego, skoro sama odpowiedź jest dosyć schematyczna, prosta i bardzo ogólna? Dla wielu użytkowników – zwłaszcza tych bardziej skrupulatnych, aktywnych, dbających o detale – taka informacja to za mało.

Tutaj mamy wygenerowaną przez AI odpowiedź – ale znowu: jest dość ogólna i powierzchowna. Dla osoby, która dopiero zaczyna research? Może wystarczy. Ale jeśli ktoś jest już na etapie decyzyjnym, to takie podsumowanie niewiele mu pomoże.
Brakuje detali, brak konkretów, brak praktycznego porównania funkcji. A przecież właśnie tego szuka użytkownik z wysokim zamiarem zakupowym – drobiazgów, różnic, niuansów, które przechylą szalę na jedną stronę. AI tego nie daje. I dlatego właśnie treści BOFU – tworzone przez ludzi, oparte na doświadczeniu – nadal mają przewagę.

W tym przypadku AI faktycznie wygenerowało podsumowanie porównania modeli Garmin Forerunner i Fenix, ale… umieściło je dopiero pod recenzjami wideo. Co to oznacza? Że algorytm uznał, iż to materiały wideo mają większą wartość dla użytkownika niż tekstowe streszczenie. I trudno się dziwić – recenzja wideo pokazuje produkt w praktyce, pozwala „poczuć” różnice, usłyszeć opinię realnej osoby. AI z kolei zaserwowało poprawne, ale bardzo ogólne zestawienie – bez emocji, bez kontekstu, bez doświadczenia.
Czyli znowu: wygrywa autentyczność i praktyczne spojrzenie człowieka, a nie suchy opis od maszyny.

Wróćmy do tego drugiego przykładu, kiedy jednak została wygenerowana odpowiedź – porównanie recenzji Garmina i Polara. Jak wspomniałam wcześniej, te odpowiedzi są dosyć skrótowe, ogólne i „suche”. Sztuczna inteligencja w pierwszej kolejności celuje właśnie w tego typu szybkie odpowiedzi.

• Podsumowania w zdecydowanej większości skupiają się na TOFU – AI-generowane odpowiedzi przejmują górną część wyników wyszukiwania (SERP), głównie dla treści typu Top-of-Funnel, które mają dostarczyć szybkich, informacyjnych odpowiedzi bez konieczności klikania w stronę.
• Głębokie, ukierunkowane na konwersję formaty – takie jak porównania „X vs Y” czy listy „Najlepszych X” – są znacznie bardziej odporne na proste podsumowania.

Innymi słowy:

użytkownicy z intencją transakcyjną potrzebują bardziej wyczerpujących treści, które pomagają im podjąć decyzję i sfinalizować zakup.

Z tego powodu sztuczna inteligencja rzadko generuje takie porównania, a jeśli już, to są one bardzo ogólne.

W momencie, gdy zapytanie staje się bardziej szczegółowe – AI zaczyna się gubić i wraca do tradycyjnych wyników wyszukiwania.

No dobrze. I co z tego wynika?

Teksty BOFU nie są odporne na AI, ale dają większą szansę na konwersję

Algorytmy generatywnego AI idą do przodu – i coraz lepiej radzą sobie z bardziej złożonymi pytaniami. Co to oznacza? Że nawet do artykułów BOFU coraz częściej będą pojawiać się generowane odpowiedzi.

Docelowo tu nie chodzi o to, czy AI coś wygeneruje, czy nie. Kluczowe jest pytanie: jak zachowa się użytkownik?

I właśnie na tym etapie BOFU widać różnicę. Bo nawet jeśli AI zaserwuje odpowiedź, to użytkownik – który naprawdę chce podjąć dobrą decyzję – nie zadowoli się skrótem. Z większym prawdopodobieństwem kliknie w źródło, żeby przeczytać pełny artykuł, sprawdzić recenzję, porównać szczegóły.

I to jest cała siła treści BOFU. One działają tam, gdzie kończą się możliwości AI. Dlatego właśnie warto inwestować w tego typu materiały: wyczerpujące, konkretne, osadzone w kontekście decyzji zakupowej.

Bo to one – nie automatyczne podsumowania – mają realną szansę przełożyć się na konwersję.

Co pisać na blogu firmowym? Najskuteczniejsze typy treści BOFU.

Jakie treści tworzyć na blogu? Treści BOFU są skierowane do osób, które są gotowe do zakupu. Ich zadaniem jest pomóc w podjęciu ostatecznej decyzji. To mogą być na przykład:

• Porównania produktów (X vs Y)
• Recenzje i testy konkretnych modeli
• Case studies klientów
• Zestawienia najlepszych rozwiązań („Top 5…”, „Najlepsze X do…”)
• Strony produktowe z wartościowym opisem i opiniami

Asystenci AI często sięgają po takie treści, żeby tworzyć szybkie listy zakupowe – ale bez szczegółów, emocji i kontekstu, które dajesz Ty.

1. Artykuły porównawcze i „X vs Y”

Czyli klasyczne „co lepsze” – idealne dla tych, którzy już mają shortlistę i potrzebują ostatniego bodźca, żeby podjąć decyzję.

To może być:
„Mailchimp vs GetResponse – co lepsze dla e‑commerce?”
albo:
„Xero vs QuickBooks – które oprogramowanie księgowe wybrać?”

Takie porównania zestawiają funkcje, ceny, plusy i minusy. I robią to w jednym miejscu. Użytkownik nie musi skakać między stronami – dostaje konkret, który pomaga kliknąć „kup”.

2. Rankingi, listy alternatyw, „the best of…”

To świetne rozwiązanie, kiedy ktoś szuka opcji, ale nie wie, co wybrać. Przykłady?

• „5 najlepszych alternatyw dla Trello”
• „7 tańszych alternatyw dla zegarka Cartier Tank”

Tego typu treści pokazują różnorodność, porównują narzędzia i pomagają dopasować coś do swoich potrzeb – bez konieczności wertowania Internetu w nieskończoność.

Warto też inwestować we wpisy typu „best of”, czyli zestawienia najlepszych rozwiązań. Przykłady?

• „Najlepsze kije do nordic walking”
• „Top 5 najlepszych smatwatchy z geolokalizacją ”

Tego typu treści mają świetny potencjał SEO i konwertują, bo odpowiadają na pytania typu: „co wybrać?” albo „co jest najlepsze?”.

3. Recenzje, opinie i referencje

Czyli głosy klientów – a te mówią więcej niż tysiąc haseł reklamowych.

Przykłady?

• „Opinie użytkowników o naszym narzędziu do SEO”
• „Dlaczego klienci wybierają nasze rozwiązanie – recenzje i oceny”

Takie treści rozwiewają ostatnie wątpliwości i pokazują, że za produktem stoją realni ludzie i realne historie.

4. Strony cennikowe i wpisy o cenach

Jedna z najczęściej sprawdzanych rzeczy przez użytkowników. Bo cena to konkret – a jak wiemy, każdy ma swój budżet.

Przykłady?

• „Cennik i pakiety – jak dobrać odpowiedni plan”
• „Ile kosztuje wdrożenie systemu ERP?”

Tego nie można pomijać – jasne zasady i przejrzystość = większa szansa na konwersję.

5. Materiały wideo i demo produktów

Nie każdy lubi czytać. Wideo robi robotę – bo pozwala zobaczyć produkt w akcji.

Przykłady?

• „Demo systemu CRM: funkcje i korzyści”
• „Webinar: jak nasza platforma usprawnia proces zamówień”

Wideo to szybki sposób, żeby użytkownik zobaczył, czy to dla niego – zanim zainwestuje czas (albo pieniądze).

5. FAQ i artykuły obiekcji

Na koniec coś, co często robi różnicę: rozwianie ostatnich wątpliwości.

Przykłady?

• „Czy nasze oprogramowanie jest bezpieczne? – odpowiedzi na najczęstsze pytania”
• „Jakie wsparcie techniczne zapewniamy?”

Jeśli klient się waha, bo „a co, jeśli…?”, dobrze napisane FAQ może przechylić szalę.

I co ważne – każdy artykuł BOFU powinien zawierać jasne wezwanie do działania. Nie ma sensu budować zaufania i wiedzy, jeśli nie dasz czytelnikowi prostej drogi dalej. To może być:

• link do wersji demo,
• formularz kontaktowy,
• przycisk do darmowej konsultacji.

Nie zakładaj, że ktoś sam się domyśli. Pokaż mu krok następny.

Podsumowanie

Tworzenie treści typu BOFU w czasach wyszukiwania opartego na sztucznej inteligencji (czyli AI Search, GEO, AEO) wymaga zmiany podejścia. Chodzi już nie tylko o ruch, ale o:

• konwersję,
• kontekst,
• optymalizację strukturalną.

Dlaczego? Bo asystenci AI (jak Google AI Overviews) przechwytują proste, informacyjne zapytania TOFU. Jeśli Twoje treści to tylko „co to jest CRM”, to AI spokojnie sobie z tym poradzi. I nie potrzebuje Twojego linka.

Dlatego kluczowe jest tworzenie treści, które:

1. Skupiają się na wysokim zamiarze zakupowym – czyli pomagają użytkownikowi przejść z „zastanawiam się” do „kupuję”.
2. Są trudne do zastąpienia przez proste podsumowania AI – np. case studies, recenzje, porównania, wdrożenia.
3. Są łatwe do cytowania przez maszyny (tzw. citability-ready) – jasna struktura, konkretne nagłówki, jednoznaczne odpowiedzi.

To wszystko razem sprawia, że Twoje treści mają większą szansę przetrwać rewolucję AI – i realnie wspierać konwersję.