Czym jest i jak tworzyć unikatowy kontent?
Obsługa bloga firmowego przez ghost bloggera. Dlaczego warto?
21 lutego 2021

Czym jest i jak tworzyć unikatowy kontent?

Unikatowa treść na stronie

Dlaczego na naszych stronach czy blogu firmowym powinniśmy zamieszczać unikatowy kontent? Czym tak naprawdę są unikatowe treści i jak je tworzyć?

Unikatowy kontent – co to właściwie oznacza?

Pod pojęciem „kontent” (ang. content) w ogólnym tego słowa znaczeniu kryje się cała zawartość witryny internetowej, która obejmuje warstwę tekstową, a także inne elementy jak: tytuły, pliki graficzne, metatagi, infografiki czy materiały wideo.

I do tego momentu wszystko jest zrozumiałe. Problem w tym, że przy rzeczowniku „kontent' stoi jeszcze przymiotnik 'unikatowy', a to powinno skłaniać do nieco głębszych przemyśleń.

„Unikatowy kontent” to termin, który przeważnie pojawia się w kontekście projektowania sklepu internetowego, optymalizacji SEO czy pozycjonowania, kreowania wizerunku marki/firmy, tworzenia treści na blogi firmowe jak również innych działań marketingowych.

Unikatowość treści i materiałów to podstawowe kryterium, które pozwala robotom wyszukiwarek odsiać wartościowe i użyteczne witryny od tych miernych zawierających tzw. thin content. Z tego powodu, aby osiągnąć sukces w wynikach wyszukiwania, masz mieć unikatowe treści na stronie www, unikalne opisy produktów, unikalne artykuły na blogu, unikalne zdjęcia i grafiki, title, znaczniki meta czy strumienie wideo.

Słowem: Unique content is king.

Jest tylko jedno małe ALE.

Wydaje mi się, że to, co potocznie rozumiemy pod pojęciem unikatowy kontent, nie do końca oddaje to, czym kontent unikatowy być powinien.

Jak potocznie postrzegamy unikatowy kontent?

Gdy dochodzimy do sedna, czyli wyjaśnienia istoty unikatowego kontentu, pojawia się mały zgrzyt. Okazuje się, że nie za bardzo jesteśmy w stanie sformułować jego pełną i wyczerpującą definicję. W rezultacie pojęcie unikatowego kontentu jest rozmyte, zniekształcone i uproszczone do granic możliwości. Tak jak w poniższej definicji.

Unikalna treść to termin odnoszący się do optymalizacji pod kątem wyszukiwarek (SEO). Oznacza to, że treść jest oryginalna i nie jest kopiowana nigdzie indziej. 

Z takim pojmowaniem unikatowego kontentu spotykam się dość często:

Potrzebuję unikatowego kontentu na stronę. Czy może mi pani przeredagować ten artykuł z linku? Chcę mieć to samo, ale innymi słowami.

Potrzebuję 50 unikatowych opisów skrzynek do zdjęć fotograficznych. Różnią się tylko rozmiarem i typem zamknięcia. Czy może się tego Pani podjąć?

Mam do napisania unikatowe opisy kategorii. Może Pani pisać na podstawie tego, co ma konkurencja…

Po audycie strony wyskoczyło mi, że mam kilka duplikatów treści. Czy może mi Pani to przeredagować, zmienić jakoś szyk zdań czy słowa, żeby te treści się nie powielały i były unikalne?

Być może teraz część z was powie: “Ale o co ci chodzi? Co tutaj jest nie tak?”
Między innymi to, że bardzo często myśląc o definicji unikalności mocno łączymy go z duplikacją treści. Przypomnę tylko, że duplikacja/powielenie to wg Google “tworzenie dużych bloków tekstu w ramach jednej lub kilku domen, które są jednakowe lub bardzo podobne.” W wielu definicjach unikalne treści przedstawiane są jako przeciwieństwo treści powielonych.

Idąc tym tokiem rozumowania unikalne treści to:

  • takie, które nie są powielone;
  • takie, które nie są jednakowe lub podobne do innych;
  • nie znajdziemy ich w identycznej formie nigdzie w sieci.

Oczywiście tego typu definicja w pewnym zakresie jest zgodna z prawdą, ale nie oddaje w pełni istoty unikatowości kontentu. Sprowadza nas do wniosku, że: unikalne jest wszystko to, co nie jest zduplikowane. Sami widzicie, że to dość zawężone i jednostronne pojmowanie tego terminu. Wynika ono bezpośrednio z bardzo technicznego podejścia do tworzenia tekstów, które dominuje m.in. wśród firm specjalizujących się w pozycjonowaniu.

Unikalny kontent wg tej strategii to po prostu pewne kombinacje słów zawierające pewne słowa kluczowe, które nie są powtórzone na innych witrynach. Takie podejście do tematu sugeruje też, że istota unikalności tekstu zasadza się tylko na jego strukturze i może zostać zmierzona wg stałych algorytmów.

W przypadku gdy zaburzymy tę kolejność (przeredagujemy, dodamy synonimy, pomieszamy szyk, napiszemy to samo, ale innymi słowami) otrzymamy zupełnie inny, a do tego unikalny tekst. W rezultacie w sieci publikowanych jest wiele „unikalnych treści”, które tak naprawdę nie różnią się od pozostałych w warstwie znaczeniowej i nie wnoszą zbyt wiele do tematu, ale za to są doskonale zoptymalizowane pod względem struktury nagłówków i nasycenia fraz kluczowych.

Wyjaśnijmy to na przykładzie.

Przyjmijmy, że napisaliśmy artykuł korzystając tylko i wyłącznie z informacji zaczerpniętych z jednego materiału źródłowego. Przyjrzyjcie się uważnie obu fragmentom.

Test nr 1

Tekst nr 2

Zauważcie, że:

  • Oba teksty dotyczą tego samego tematu, ale nie są identycznie. Różnią się.
  • Nie znajdziemy duplikatów tych treści nigdzie indziej w sieci.
  • Wychodzi na to, że wszystkie warunki unikalności tekstu wg potocznej definicji są spełnione.

A teraz porównajcie tekst nr 1 z tekstem, który zostały napisany na jego podstawie (tekst nr 2). Czy waszym zdaniem przeczytaliście dwa teksty, które można określić mianem „unikatowych”?

Według definicji: tak.

Wyobraźmy sobie teraz, że te teksty opublikowaliśmy na dwóch identycznych witrynach (zapominamy na moment o autorytecie domeny, back linkach i innych algorytmach itp.). Skoro wszystkie są unikatowe (bo tak nam mówi definicja), to który z nich powinna wybrać wyszukiwarka i wyświetlić na pierwszej pozycji na frazę: jak uprażyć orzechy włoskie w piekarniku?

Czas start!


Masz
problem
z wyborem?

Odpowiedź? Potencjalnie każdy.
Dlaczego? Ponieważ te teksty pomimo pewnych różnic tak naprawdę zawierają identyczną zawartość znaczeniową. Żaden z nich nie wprowadza nic nowego do zagadnienia. I teraz wyobraź sobie, że pierwszy z tych tekstów znajduje się na witrynie konkurencji a drugi na twojej. W jaki sposób twoja witryna ma się wybić, skoro masz na niej zamieszczone treści, które niczym się nie wyróżniają i są jak inne?

Niektórzy cały czas tkwią w przeświadczeniu, że ​​jeśli treść jest poprawnie napisana, zoptymalizowana pod frazy kluczowe, zgodna z tematyką i nie jest identyczna z treścią innych witryn, zasługuje na wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania.

Niestety poprawność językowa, optymalizacja, umieszczenie fraz kluczowych i brak duplikacji to zdecydowanie za mało, aby przeskoczyć innych. Robią to (lepiej lub gorzej) wszyscy.

Dlaczego wyszukiwarka ma premiować akurat twoje „unikatowe” artykuły, opisy produktów, a nie “unikatowe” treści konkurenta?

Napisanie tego samego tylko innymi słowami nie daje unikalnego tekstu, tylko przeróbkę na inny.

Treści powstałe w ten sposób przekazują pewną unikalną zawartość (pod względem technicznym), ale nie oferują użytkownikom unikalnej wartości.

[Rand Fishkin, 2015]

Czym w takim razie jest unikatowa wartość?

Skoro już wiesz, że definicja jest niewystarczająca i w potocznym rozumieniu często sprowadzamy unikalnej treści do takiej, która nie jest duplikacją, sięgnijmy do źródła, czyli definicji SJP.

Unikatowy to „jedyny w swoim rodzaju; niepowtarzalny, wyjątkowy, unikatowy”.

ISJP: „Coś, co jest unikalne, jest bardzo rzadko spotykane i zwykle cenne”.


Zwróć uwagę szczególnie na końcówkę drugiej definicji: “bardzo rzadko spotykane i zwykle cenne”.

A to oznacza, że unikatowy, oprócz niepowtarzalności (braku duplikacji) i zgodności merytorycznej, musi posiadać jeszcze coś, co pozwala go wyróżnić od masy innych treści o tej samej tematyce.

Musi zawierać coś, czego dostarczają inne źródła i witryny. Informacje niedostępne lub trudne do uzyskania, gdzie indziej. Nazywamy to unikatową wartością (unique value) .

[Rand Fishkin, 2015]


Nasze artykuły powinny nie tylko odpowiadać na intencje osoby wyszukującej (search intent), ale oferować w tym zakresie wartość dodaną, czyli elementy, które spowodują, że stanie się on bardziej atrakcyjny dla czytelnika/użytkownika internetu. W przeciwnym razie otrzymamy zawartość, która wygląda prawie identycznie jak wszystkie inne witryny, które również próbują odpowiedzieć na te same pytania.


Mówiąc prościej – artykuł musi być na tyle interesujący, aby po jego przeczytaniu użytkownik mógł powiedzieć:


Świetny tekst! Szukałem długo informacji na ten temat. W tym artykule wszystko zostało podane w przystępnej formie, przejrzyście, wyczerpująco, a do tego dowiedziałem się kilku innych interesujących rzeczy, których nie było w innych tekstach na ten temat.


albo

W tym artykule zagadnienie zostało mi zaprezentowane z zupełnie innej perspektywy niż w innych tekstach dotyczących tej tematyki.


lub

Świetny ten artykuł, odpowiada w ciekawy sposób na wszystkie moje wątpliwości.

Być może na pierwszy rzut oka taki efekt wydaje się trudny do osiągnięcia. Myślisz sobie: „Ale jak mam coś nowego dodać? Przecież wszystko na ten temat zostało już napisane!”. Niektórzy uważają, że w internecie nie ma unikatowej treści. Wszystko zostało już napisane i nic nowego nie jesteśmy w stanie dopisać. Oczywiście nie jest to prawda. Zawsze pojawiają się nowe okoliczności i doświadczenia, które dają nam inspirację do napisania czegoś unikalnego.

Jak tworzyć unikalny kontent? Trzy strategie

Strategia nr 1: Rozszerzaj i sięgaj głębiej niż inni

Unikalny artykuł nie zawsze musi zawierać treść nową. W rzeczywistości stworzenie artykułu opartego na informacjach, które zdobyliśmy jako jedyni i nigdzie indziej wcześniej nie były publikowane jest niezwykle trudne. A co jest łatwiejsze? Stworzenie lepszej merytorycznie, stylistycznie, kompozycyjnie treści o podobnej tematyce.
W internecie publikowanych jest wiele tekstów prezentujących zróżnicowany poziom. Zdecydowanie najwięcej jest tych średnich, które niczym się specjalnie nie wyróżniają, zarówno pod względem merytorycznym jak i stylistycznym.

Kluczem do sukcesu jest napisanie tekstu, który wybija się ponad przeciętność. Podanie tej samej informacji w sposób bardziej wyczerpujący, atrakcyjniejszy i dopasowany do intencji użytkownika.

Możemy to zrobić

  • wyczerpując zagadnienie – przedstawić wszystkie warianty i sposoby rozwiązania tego problemu w możliwie wszechstronny sposób.
  • rozszerzając tematykę – podać informacje, które rozbudowują temat o inne wątki, pokazują go w innych kontekście.
  • zadbać o atrakcyjność przekazu, zaprezentować informacje w przystępnej i estetycznej formie graficznej (np. infografika, wykresy).

Chodzi tutaj nie tylko o to, aby dostarczyć informacje odpowiadającej na search intent, ale również wprowadzić wartość dodaną. W ten sposób czytelnik otrzyma to, czego poszukiwał, a dodatkowo w bonusie dowie się rzeczy, które rozszerzą jego wiedzę i pozwolą w przyszłości znacznie świadomiej poszukiwać informacji w tej dziedzinie.

Załóżmy, że użytkownik poszukuje dobrego ryżu do risotto. W sieci najprawdopodobniej znajdzie informacje związane z ryżem arborio, w tym momencie najpopularniejszą odmianą ryżu sprzedawaną na rynku polskim. W naszym artykule zatem musimy uwzględnić wszystkie informacje związane z właściwościami i zastosowaniem ryżu arborio, ale to nie sprawi, że ten artykuł będzie wyjątkowy. Możemy również dodać coś więcej, coś czego nie ma nikt inny. W moim przypadku takim „kopem”, który wystrzelił tekst na pierwszą pozycję wyników wyszukiwania (i do direct answer), było omówienie innych gatunków włoskiego ryżu, które nadają się do risotto. Wygrzebałam je ze stron włoskich.

Strategia nr 2: Publikuj informacje, których nie ma nikt

Drugim sposobem jest przekazywanie informacji, które nie zostały podane wcześniej. I nie chodzi mi tutaj o zmianę formy czy napisanie tego samego, ale innymi słowami. Wyjaśniliśmy sobie wcześniej, że to nie jest sposób na unikalną treść.
Chodzi o informacje, które nawet gdyby były napisane na tysiące różnych sposobów, nie można by ich było znaleźć nigdzie indziej w sieci [Rand Fishkin, 2015]. Zdaje sobie sprawę, że w tej metodzie poprzeczka jest podniesiona znacznie wyżej niż w przypadku rozszerzania i wyczerpywania tematu. Dostarczenie informacji, której jeszcze nikt nie podał, jest nieco jak czarny pas w karate. Trudno go zdobyć, ale jak go już masz, rozwalasz wszystkich wokół. Treści, których nie ma nikt wcześniej, wymagają od ciebie pewnej kreatywności i wysiłku. Nie przynosi ich nikt podanych na tacy. W większości przypadków takie treści musisz sam wygenerować. Oto kilka przykładów na stworzenie unikalnego kontentu, który nie został opublikowany nigdzie wcześniej.

  • case study – na podstawie własnych analiz i badań;
  • raport – na temat pewnego zagadnienia w oparciu o badanie ankietowe;
  • recenzja – napisanie recenzji nowego modelu produktu;
  • wywiad – przeprowadzenie wywiadu po raz pierwszy z ekspertem z twojej branży na atrakcyjny temat;
  • sesja modowa – przygotowanie stylizacji z obuwiem/odzieżą ze sklepu i zaprezentowanie ich na blogu;
  • nowy przepis kulinarny – przygotowanie autorskiej kompozycji kulinarnej z wybranymi składnikami;
  • opinia – napisanie artykułu, w którym prezentujesz subiektywne zdanie na dany temat.

Strategia nr 3: Treści napisane indywidualnym stylem

Na koniec unikalność może odnosić się nie tylko do samej treści, ale stylu jej podania. Nie chodzi tutaj o formę (grafika, infografika, wideo itp.), ale o sam indywidualny styl pisarski, który sprawia, że dany tekst jest chętniej czytany i niepowtarzalny. To najtrudniejsza wariacja dotycząca unikalnego kontentu. Wymaga wysokiej wrażliwości, pisarskiego kunsztu, osobowości, a nawet pewnego rodzaju charyzmy. Dlaczego niektóre teksty na blogu czyta nam się lepiej niż inne pomimo tego, że potencjalnie piszą o tym samym? Ze względu na styl, jakim jest to pisane, nietypowe podejście do tematu. To sprawia, że tekst jest jedyny w swoim rodzaju i unikalny.

Podsumowanie

Unikatowa treść to oryginalna, niepowtarzalna treść,  której nie znajdziesz pod względem formy i zawartości merytorycznej i stylistycznej  nigdzie indziej w sieci. Istotą unikalności treści jest posiadanie unikatowej  wartości dla użytkownika. Unikatowa wartość  to element niepowtarzalny,  którego  zapewniają żadne inne źródła ani inne witryny internetowe, który  wyróżnia tekst, witrynę od innych. 

Jeśli jesteś w stanie wyposażyć swoje treści teksty w witrynie czy artykuły blogowe w unikalną wartość, wówczas osiągniesz znaczącą przewagę nad konkurencją. Poprawi się twoja widoczność w wyszukiwarce, a same teksty będą uzyskiwać lepszą konwersję. 

Źródła: 
1. Rand Fishkin, How Unique Does Content Need to Be to Perform Well in Search Engines?, https://moz.com/blog/how-unique-does-content-need-to-be-to-perform-well-in-search-engines-whiteboard-friday [dostęp: 20.03.2021].
2. Rand Fishkin,How to Provide Unique Value in Your Content,https://moz.com/blog/how-to-provide-unique-value-in-your-content-whiteboard-friday [dostęp: 20.03.2021].
3. Unique Content, https://www.textbroker.com/unique-content[dostęp: 20.03.2021]. 
3. Hasło "unikatowy", słownik SJP.PL, https://sjp.pl/unikalny[dostęp: 20.03.2021]. 
Katarzyna Biernacka
Katarzyna Biernacka
Content marketer, copywriter, właścicielka agencji iMedia Solutions specjalizującej się w content marketingu - prowadzeniu blogów firmowych, tworzeniu treści do e-sklepów & SEO copywritingu.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.