Przyjęło się, że content manager to po polsku „specjalista ds. zarządzania treścią” lub „menedżer treści”. Brzmi bardziej swojsko, chociaż w pełni nie oddaje znaczenia angielskiego terminu. Co w praktyce oznacza zarządzanie treścią? Czym jest ta treść, którą trzeba zarządzać? I dlaczego potrzebna nam jest osoba od zarządzania treścią w e-commerce (i nie tylko)?

Content manager to jedna z wielu anglojęzycznych nazw profesji, która pojawiła się wraz z rozwojem content marketingu. Uświadomiono sobie w pewnym momencie, że w najbliższych latach dostarczanie klientom wysokiej jakości treści będzie ważnym (niekiedy kluczowym) elementem strategii marketingowej i potrzeba specjalisty, który byłby w stanie zapanować nad treścią.

Przyznaję, że content manager po angielsku brzmi znaczne lepiej niż po polsku — bardzo poważnie i profesjonalnie. Niestety nie zawsze jest stosowany w odpowiednim kontekście. Szybki rzut oka na oferty pracy z nagłówkiem „content manager” uświadomił mi, że nadal wielu właścicieli firm szukających „content managera” nie zdaje sobie sprawy, kogo tak naprawdę chce zatrudnić i po co. Trudno zresztą ich winić, ponieważ w zalewie anglojęzycznych profesji z dodatkiem „content” bardzo łatwo się pogubić. Obok content managera mamy również content creatora, content writera, content editora i content specjalistę. Warto dodać, że istnieje jeszcze content supervisor (rzadziej stosowany), który tłumaczymy jako… „opiekuna treści”.
Jak widzisz, zawodów związanych z contentem jest dość sporo. Każdy z nich (przynajmniej w teorii) powinien wymagać od kandydata nieco innych umiejętności i kwalifikacji. Obszar obowiązków content managera w niczym nie przypomina tego, czym zajmuje się content writer, a content editor nie robi wcale tego samego co content creator. To chyba jasne. Niestety w praktyce zakres wymagań i oczekiwań w stosunku do kandydatów często mocno się pokrywa i jest dość płynny.

Ile „contentu” w managerze?

W nazwie zawodu content manager pojawia się słowo content. Co oznacza?
Angielskie słowo content tłumaczymy jako „zawartość”. Angielska „zawartość” często jest zastępowana w języku polskim słowem „treść”. „Treść” to termin dość niefortunny z jednej prostej przyczyny — większości z nas treść kojarzy się z „tekstem”, co z kolei łączy content z treściami pisanymi. Tymczasem „content” w content marketingu nie sprowadza się tylko wyłącznie do bloków tekstu.

Ogólnie contentem jest każda forma „treści”, która w bezpośredni lub pośredni sposób wykorzystywana jest w działaniach marketingowych firmy.

Zakres funkcji i zadań wykonywanych przez content managera będzie różnić się w zależności rodzajów treści jakimi będzie „zarządzał”. I tutaj mamy wiele wariacji i kombinacji. W niektórych przypadkach zarządzanie contentem będzie się sprowadzać się wyłącznie do prowadzenia bloga firmowego lub e-sklepu. Czasami osoba od zarządzania contentem będzie koncentrować się tylko na treściach w kanałach social media — Tik Toku, Twitterze czy Instagramie. Obowiązki content managera będą inaczej wyglądać, gdy firma skupia się na treściach wideo i publikowaniu poradników na YouTube. Zdecydowanie największy zakres obowiązków będzie należeć do content managera, który musi obsłużyć wiele kanałów dystrybucji od klasycznych treści pisanych po wideo.

Więcej na temat tego czym jest content i tworzeniu unikalnych treści przeczytasz w innym artykule: Czym jest i jak tworzyć unikatowy kontent?

Kim jest manager?

A teraz zajmijmy się tym drugim członem content managera czyli „managerem”. Z tym jest już zdecydowanie łatwiej. W języku angielskim manager to osoba odpowiedzialna za kontrolowanie lub administrowanie organizacją, lub grupą pracowników. Menedżer zarządza procesami, a jego głównym zadaniem jest planowanie, podejmowanie ważnych dla działu decyzji, monitorowanie i koordynowanie prac, a nawet motywowanie pracowników.

Czym zajmuje się content manager?

Skoro już wiemy, czym jest content i kim jest manager, możemy zdefiniować zakres obowiązków content managera.

W świetle tej definicji zadania content managera powinny koncentrować się przede wszystkim na kwestiach planowania, zarządzania, organizowania i monitorowania procesów związanych z tworzeniem i publikacją contentu. Content manager z reguły nie tworzy samodzielnie contentu, ale zleca opracowanie go innym. Musi znać proces tworzenia różnego rodzaju treści, mieć kompetencje umożliwiające ich weryfikację i czuwać nad jej jakością. Na tym polega zarządzanie contentem.

Czy content manager pisze teksty?

Jak pisałam wyżej (wbrew temu, co możemy przeczytać z treści ogłoszeń rekrutacyjnych), content manager nie zajmuje się tworzeniem treści. A precyzyjniej – może tworzyć, ale wcale nie musi. W sferze jego obowiązków znajduje się za to planowanie, nadzorowanie i monitorowanie tworzenia treści. A to przecież spora różnica. W modelowej firmie nastawionej na pozyskiwanie leadów przez content marketing treści „produkują” copywriterzy, SEO copywriterzy, content creatorzy czy content writerzy. Content Manager jest w tym układzie stanowiskiem zwierzchnim. To kierownik, którego głównym zadaniem jest koordynowanie i nadzorowanie pracy zespołu contentowego.

Tak wygląda to w teorii, a jak wiemy życie pisze własne scenariusze. W „realu” content manager jest takim „ogarniaczem contentu”, który zajmuje się wszystkim od A do Z — od planowania treści po ich pisanie, publikowanie i aktualizację (np. na blogu firmowym).

Co nie zmienia faktu, że to nie jest to, czym czym content manager powinien się zajmować.

Jakie są zadania content managera?

Poniżej zestaw najważniejszych obowiązków, które wg mnie powinny znajdować się w kompetencjach content marketera. Oczywiście nie oznacza to, że przy zatrudnianiu content managera powinniśmy odhaczyć wszystkie elementy z listy. Nasze wymagania powinny być spójne z strategią marketingową.

• monitorowanie treści konkurencji i trendów rynkowych i szukanie nowych możliwości wykorzystania contentu do promocji firmy;
• przygotowywanie wieloplatformowej strategii treści mającej na celu wzmocnienie marki, wyróżnienia produktów i usług na tle konkurencji;
• zarządzanie zespołem contentowym składającym się z copywriterów, content kreatorów, specjalistów SEO grafików, w tym współpraca z zespołami marketingu, technicznymi produktowym;
• przygotowywanie szczegółowych briefów dla copywriterów i content creatorów;
• kontrola pracy i efektów działań poszczególnych zespołów contentowych;
• przygotowywanie długoterminowych i krótkoterminowych harmonogramów publikacji i kalendarzy mediów społecznościowych;
• wsparcie w tworzeniu wizualizacji i innych materiałów graficznych;
• tworzenie (opcjonalnie) i edycja treści do publikacji w różnych kanałach, takich jak blogi, strony internetowe, media społecznościowe itp.;
• monitorowanie i analiza skuteczności publikacji (np. ocena, jakie treści działają lub jak można je poprawić);
• raportowanie w oparciu o narzędzia online, takie jak Google Analytics, Senuto i Google Search Console, aby ustalić m.in. widoczność publikacji w wyszukiwarkach czy poziomy zaangażowania w treść.

Jakie kompetencje powinien posiadać content manager?

Jak widać, zakres obowiązków content managera może być bardzo szeroki i obejmować różne dziedziny i zagadnienia. Z tego powodu na to stanowisko potrzebna jest osoba z doświadczeniem pracy z samym contentem, jak i ludźmi.

Content manager nie musi być specjalistą od wszystkiego. Raczej mało prawdopodobne, żeby był jednocześnie doskonałym grafikiem, copywriterem, analitykiem od tego specem od SEO. Musi jednak mieć dostateczną wiedzę i umiejętności, które pozwoliłyby mu skutecznie zarządzać, monitorować i weryfikować pracę innych na wielu płaszczyznach.

Z tego względu zakres wymagań i umiejętności, jakie zazwyczaj oczekiwane są od content managera są bardzo zróżnicowane: od samego umiejętności pisania dobrych i angażujących treści po kompetencje związane z analityką i SEO.
Oprócz rzeczy typowo warsztatowych i technicznych bardzo dużą rolę odgrywają też kompetencje „miękkie” wymagane na stanowisku managerskim, w tym umiejętność strategiczne myślenie, umiejętność pracy w zespole, zarządzania ludźmi czy dobra organizacja pracy. Co pracodawca powinien wymagać od osoby n stanowisku content managera?

Oto kilka wg mnie kluczowych kompetencji:

• Doświadczenie w pracy jako content manager lub pokrewnym stanowisku minimum 2 – 5 lat.
• Wykształcenie kierunkowe (np. polonistyka, marketing, dziennikarstwo i public relations).
• Umiejętność pisania angażujących treści, tzw. lekkie pióro i dobra znajomości zasad interpunkcji i ortografii.
• Znajomości HTML i CSS (minimum podstawy).
• Znajomość popularnych systemów zarządzania treścią (WordPress, Joomla, Presta Shop, a także popularnych SaaS jak Shoper, Idosell)
• Umiejętność optymalizacji treści pod wyszukiwarki internetowe (SEO – search engine optimization)
• Umiejętność planowania i organizacji pracy.
• Chęć uczenia się nowych rzeczy i dostosowywania się do zmieniających się warunków.
• Zdolność do właściwego rozdzielania zadań i zarządzania czasem.
• Zdolność do zarządzania zespołem i wykorzystywania jego potencjału.
• Zdolność do współpracy z innymi działami w celu wykonania zadań.
• Umiejętność motywowania i wspierania ludzi.