Jak i dlaczego aktualizować stare posty na firmowym blogu?

Czy potrzebujesz nowych treść na blogu? I tak, i nie. Czy wiesz, że możesz znacznie więcej osiągnąć aktualizując stary, ale całkiem nieźle rankujący artykuł? Tuningowanie postów na blogu firmowym daje spektakularne efekty. A wiesz, co jest w tym najlepsze? Jeszcze stosunkowo niewiele firm prowadzących bloga firmowego wdrożyło recykling treści do swojej strategii.

Czy mogę zaktualizować stary artykuł z bloga ?

Nie tylko możesz, ale nawet powinieneś.
Gdy piszesz artykuły na bloga firmowego, często myślisz kryteriami copywritingu tradycyjnego. Tym samym wpadasz w pułapkę tzw. „roboty odfajkowanej” i „formy zamkniętej”. Napisałeś artykuł, opublikowałeś go na blogu i lecisz z kolejnym. Nie wracasz do starych postów, bo… są już napisane.

Zapominasz, że artykuły blogowe nie muszą, a nawet nie powinny mieć formy zamkniętej – tym różnią się od tekstów drukowanych. Tekstów „do sieci” nie piszemy raz na zawsze. Nie muszą one trwać w przestrzeni Internetu w niezmienionej formie do końca świata i o jeden dzień dłużej. Artykuły na blogi firmowe to w rzeczywistości takie Never Ending Story. To jest ich największy atut.

Tekstu w prasie tradycyjnej z przyczyn technicznych nie możemy poprawić, „nadpisać” czy rozbudować. Z tekstem zamieszczonym on-line jest inaczej. Może on ewoluować, zmieniać formę, rozszerzać się i dostosowywać do zmieniającej się rzeczywistości i potrzeb użytkowników. W każdej chwili możesz do niego dorzucić nowy link, zmodyfikować dane czy dodać nowe zdjęcie. Oczywiście, jeżeli tylko uznasz, że tekst wymaga korekty lub aktualizacji.

Kto jest tak naprawdę odbiorcą treści na blogu?

Prowadzenie bloga firmowego, redagowanie artykułów nie jest procesem liniowym, w którym tekst ma formę ostateczną. Wynika to z kilku różnic między tekstem drukowanym a tekstem on-line – charakterem medium, interaktywnością i odbiorcami.
W przypadku tekstu drukowanego odbiorca jest tylko jeden — czytelnik. Pisząc artykuł myślimy tylko i wyłącznie o nim i jego wrażeniach, jakie będzie miał po przeczytaniu artykułu. W tekście on-line piszemy również dla czytelnika (internauty), ale nie jest on jedynym odbiorcą tekstu. Drugim równie ważnym „czytelnikiem” artykułu jest robot wyszukiwarki. Artykuł, oprócz oczywistych wymogów atrakcyjności dla czytelnika, musi również wpisywać się w pewne algorytmy, które sprawią, że Google uzna, że jest wartościowy i zasługuje na znalezienie się np. na pierwszej stronie wyników wyszukiwania danej frazy. Przy tworzeniu artykułu na bloga (czy nam się to podoba czy nie) musimy też brać pod uwagę algorytmy wyszukiwarek. A to z kolei sprawia, że artykuł nie może być dziełem zamkniętym. Musi ciągle ewoluować, aby dopasowywać się do standardów stawianych przez algorytmy. A te ciągle się zmieniają.

Prowadzenie bloga to cykl

Z tego powodu ja jestem bardziej skłonna do pojmowania obsługi treści na blogu firmowym jako pewnego rodzaju cyklu, w którym co pewien czas artykuł przechodzi proces recyklingu i ponownie zostaje zaoferowany czytelnikom – tym razem w nowej odświeżonej formie. Takie podejście daje w dłuższej perspektywie więcej efektów.

Pamiętajmy, że blog firmowy zawsze prowadzony jest po coś. W większości przypadków ma nakręcać ruch organiczny, ściągać leady, tworzyć społeczność klientów itd. Musimy w traktować go jako narzędzie do realizacji tych celów. Blog to maszyna, a jego trybami są artykuły blogowe. Każdą maszynę musimy od czasu do czasu serwisować, aby pracowała lepiej. Jedna z form serwisowania jest właśnie odświeżanie starych postów.

Po co aktualizować stare posty na blogu firmowym?

Krótko: Z lenistwa oraz prostego rachunku zysków i strat.
Łatwiej, szybciej i skuteczniej jest zaktualizować stary artykuł niż napisać nowy. Twoje stare posty są orężem, o którego potencjale nie masz bladego pojęcia.
Innymi słowy, osiągniesz lepsze wyniki przy mniejszym wysiłku. Po co się męczyć i kopać z koniem jak możesz wykorzystać to, co już masz?

Bo treści jest coraz więcej.

Z roku na rok firmy mocniej inwestują w dobry kontent. W sieci pojawia się więcej wartościowych treści – lepsze opisy produktów, merytoryczne artykuły blogowe, recenzje, poradniki z autorskimi zdjęciami, atrakcyjne video itd. Każdy, kto trzyma rękę na pulsie i potrafi wyczuwać trendy marketingowe, stawia na dobre treści. Sklepy internetowe, które jeszcze jakiś czas temu, nawet nie myślały o blogowaniu, teraz prześcigają się w publikowaniu atrakcyjnych treści. Wszyscy zaczęli produkować kontent (lepszy lub gorszy). Istne szaleństwo.

Bo w wynikach wyszukiwania robi się tłoczno.

W konkurencyjnych i popularnych branżach coraz trudniej jest się przebić z dobrymi treściami. Dlaczego? Ponieważ wraz z podażą treści nie idzie w parze popyt. Liczba użytkowników internetu przecież nie wzrasta w porównywalnym tempie. Ograniczona jest też liczba tematów wartych podejmowania na blogu firmowym. Wyjątkiem są naprawdę niszowe działalności.

Przeciętny użytkownik wyszukiwarki jeszcze kilka lat temu mógł wybierać z 5-10 tekstów na dany temat a teraz ma ich 50-100. Miejsc na pierwszej stronie wyników wyszukiwania jest tylko 10 i nie będzie ich więcej (raczej mniej). Znacznie trudniej przebijają się treści nowe, które muszą w pewnym sensie dopiero zapracować sobie na uwagę czytelników i robotów wyszukiwarek. A dlaczego nowe treści mają trudniej? Bo muszą wskoczyć na miejsce tych starych. Muszą zaoferować coś lepiej i fajniej niż tamte, co nie zawsze jest łatwym zadaniem.

Bo stare treści, jak Chińcyki z Wesela, “trzymają się mocno”.

One już w tych wynikach są, ponieważ Google kiedyś zadało sobie trud był je przejrzeć i zaindeksować.
Jeśli będziemy je regularnie tuningować, uzupełnić, odświeżać w wielu przypadkach nie pozwolimy im wypaść z TOP 10. Odświeżając starego posta osiągamy efekt szybciej niż przy tworzeniu nowego artykułu na ten sam temat.

Bo Google i użytkownicy lubią aktualne treści.

Aktualność artykułów, ich „świeżość” jest jednym z czynników branych pod uwagę przez algorytm Google przy ustalaniu wyników wyszukiwania. Aktualizowanie starych postów na blogu i ich ponowne publikowanie może poprawić rankingi, zwiększając ruch do tych starych postów.

Ludzie wolą czytać treści aktualne. Jeżeli w wynikach wyszukiwania są dwa podobne teksty, ale jeden z 2017 roku a drugi sprzed miesiąca, to chętnie klikną ten drugi. Przyznaj, że sam tak robisz. Ja na pewno. Zakładasz, że ten starszy może zawierać nieaktualne treści i wiele w tym prawdy, szczególnie w branżach, które ulegają dynamicznym zmianom.

Bo na razie niewiele firm robi aktualizację treści na blogu firmowym.

I dochodzimy do setna! To prawdziwa petarda! Prawda jest taka, że do tej pory niewiele właścicieli firm i agencji zajmujących się obsługą blogów skupia się na aktualizowaniu starych postów. Więcej jest tych, które tworzą nowe. W ten sposób pojawia nisza, którą warto zagospodarować dla siebie i swojej firmy.

Odświeżając stare artykuły na blogu:

• lepiej wykorzystasz treści, które już na nim się znajdują;
• zdobędziesz przewagę nad konkurencją oferując aktualne materiały;
• podniesiesz wartość merytoryczną artykułów a tym samym dasz ciekawsze treści użytkownikom.

W skrócie: Teksty będą aktualne, a ich wartość merytoryczna pójdzie w górę.

Jakie efekty daje tuningowanie starych postów?

Szokujące. To właściwe słowo. I potwierdza to każdy, kto chociaż raz porządnie zaktualizował wartościowy post na blogu. Odświeżona treść daje efekt taki, jak odrestaurowane stare zabytkowe auto stryjecznego wuja szwagra mego drugiego męża. Zachwycało w młodości, potem z biegiem lat jego blask nieco przygasł, by po restauracji wywołać ten efekt „WOW” na twarzach miłośników starych samochodów.

• W HubSpot (firma tworzy oprogramowanie dla inbound marketingu) aktualizacja postów stała się stałym elementem strategii, po tym jak w 2015 roku okazało się, że organiczny ruch firmy wzrósł o 106% po zaktualizowaniu starszych treści.
• Firma DataBox (oprogramowanie do analityki marketingowej) zwiększyła w ciągu 6 miesięcy ruch na stronie o 75%. Jak? Zaktualizowała 24 starych postów na blogu.

Większość ruchu na naszej stronie pochodzi ze starych postów. Jeśli przyjmiemy, że stary post to ten, który opublikowaliśmy 3 miesiące temu, to może się okazać, że takie treści dają nam 60-80% całego ruchu z wyszukiwarki. Oczywiście wiele zależy od tego jak często te teksty publikujemy i ile w naszym blogu jest treści typu evergreen. Zakładając jednak, że prowadzimy bloga regularnie (z częstotliwością 4-8 tekstów w miesiącu) i mamy wiele contentu evergreen, to ruch z archiwalnych postów będzie oscylował na poziomie co najmniej 70%. Im dłużej bloga prowadzimy, tym ten odsetek będzie wzrastał.

Sprawdziłam, jak to wygląda na blogach moich klientów.

• W blogu o tematyce pielęgnacyjno-medycznej prowadzonym od lipca 2019 w zakresie 4 artykułów miesięcznie w tym momencie w styczniu 2021 archiwalne posty wygenerowały 84% wejść na bloga.
• W blogu o tematyce dekoracji wnętrz prowadzonym od 2015 roku w wymiarze 2 artykułów miesięcznie w styczniu 2021 archiwalne treści generowały z kolei 88% wejść na bloga

A teraz kilka innych przykładów…

Przykład nr 1:

Napisałam w 2012 roku tekst o kryteriach wyboru idealnej czcionki na stronę www. Artykuł okazał się jednym z tych o największym potencjale. Aż do mniej więcej 2017 roku przynosił mojej stronie sporo ruchu organicznego. Po tym czasie jego widoczność zaczęła spadać. Powód? Treści zawarte w tym artykule były mocno nieaktualne. Nie miałam powodu go aktualizować. Była mała szansa na to, że przez niego zdobędę klienta poszukującego dobrego kontentu na bloga firmowego. W końcu jednak uznałam, że skoro tekst z 2012 roku cały czas wyświetla się w TOP 10 i ludzie nadal do niego zaglądają, to warto coś z nim zrobić. W takiej formie nie stanowił wizytówki firmy. Usunęłam z tekstu informacje nieaktualne, dodałam kilka akapitów i (obowiązkowo) we wprowadzeniu na koniec adnotację związaną z terminem aktualizacji. Po aktualizacji artykuł zanotował 57% wzrost w liczbie wejść na stronę. Różnice w porównaniu do miesięcy poprzedzających aktualizację są wyraźne.

Przykład nr 2:

Zabrałam się za aktualizowanie bardzo starego artykułu. W 2012 roku napisałam tekst o tym, w jaki sposób klienci czytają stronę internetową. Tekst wisiał sobie w otchłaniach Internetu. Od czasu do czasu ktoś na niego wchodził. Przyznam, że zaktualizowałam go w ramach eksperymentu w lutym 2020 roku. Efekt? Liczba wyświetleń unikalnych skoczyła z 55 w roku 2019 do 110 do roku 2020. O równe 100%.

Przykład nr 3:

Z jednym z moich klientów z branży superfoods od pewnego czasu zajmujemy się odświeżaniem treści sprzed 2- 3 lat na blogu. Efekty tych działań są widoczne w ciągu kilku dni i za każdym razem skutkuje lepszą widocznością i poprawą pozycji w wynikach wyszukiwania na konkretną frazę. Standardem jest, że po takim tuningu artykuł przeskakuje o 2-3 a czasem kilka pozycji. Niekiedy od razu wpada do answer boxa. Aktualizacja ma różne formy. Czasami dopisuję ⅔ nowej treści, aby artykuł był bardziej wszechstronny, często podmieniam treści na aktualne. W niektórych przypadkach wystarczy dodać 4-5 zdań o określonej tematyce z konkretnymi frazami, czyli dosłownie jeden akapit. Poniżej dane artykułu, który po aktualizacji z 7 miejsca podskoczył na 2 stronę wyników a potem został answer boxem.

Jak aktualizować stare posty na blogu?

Na początek mała uwaga, szczególnie dla osób, które w tym temacie dopiero raczkują i nie miały kontaktu z żadnym narzędziem SEO. Aktualizacja treści bloga, chociaż na pierwszy rzut oka wydaje się prosta, wcale taką nie jest. Nie wystarczy tylko dołożyć nowe treści do artykułu. Trzeba to zrobić tak, aby nasze działanie przełożyło się na realne efekty w postaci np. nowych fraz kluczowych, na jakie potencjalnie mogą się indeksować teksty po ich odświeżeniu. Nie wystarczy zmienić datę i dołożyć trzy zdania. Warto, aby te zdania dodane były w określonym celu. Z tego powodu, jeśli chcesz, aby odświeżanie treści na blogu nie było straconym czasem, skonsultuj się z osobą, która ma w tym doświadczenie np. znajomym SEO specialist lub SEO copywriterem biegłym w tym temacie. Poniższe kroki, które przedstawiam poniżej to zestaw podstawowych czynności, na które warto zwrócić uwagę przy aktualizacji postów.

1. Przygotuj sobie warsztat do tuningowania treści.

Aktualizacji artykułu na blogu firmowym nie robisz „na oko”. Wszystko musi być podparte „twardymi danymi”. A tych danych dostarczą ci narzędzia analityczne, do których należą przede wszystkim narzędzia do fraz kluczowych i kombajny SEO – darmowe i płatne. Poniżej wypisałam te, z których korzystam najczęściej. Dla mnie są wystarczające.

Must have:

• Google Analytics
• Google Search Console

Do słów kluczowych:

• Ubersuggest.com
• Keyword Tool Dominator – keywordtooldominator.com
• AnswerThePublic -https://answerthepublic.com/
• AlsoAsked: https://alsoasked.com/

Narzędzia “kombajny” oferujące komplet narzędzi SEO:

• Ahrefs (wersja darmowa)
• Semstorm
• Senuto

2. Znajdź artykuły, które powinny być zaktualizowane.

Przejrzyj dane analityczne. Najlepiej zacznij od Google Search Console. Sprawdź, jakie posty na blogu rankują w pierwszych 10 wynikach wyszukiwania (TOP 10) i kolejnych 20 wynikach wyszukiwania (TOP 20). Sprawdź, na jakie frazy się wyświetlają i czy są to frazy, które odpowiadają twoim celom marketingowym. W związku z tym, że GSC często wyświetla wszelkiego rodzaju dziwne, niepowiązane słowa kluczowe, które mają niewielką lub żadną liczbę wyszukiwań, musisz zweryfikować to w innych narzędziach. Wklej link do konkretnego artykułu w Ahrefs (w zakładce Wyszukiwanie organiczne).

Wybierz frazy, na których chcesz się skoncentrować przy aktualizacji posta.

Niestety nie ma prostego sposobu na wytypowanie wiodących słów kluczowych. W wyborze uwzględnić musisz wiele czynników. Warto zadać sobie następujące pytania:

• jakie są indywidualne potrzeby i cele firmy;
• jaka jest aktualna fraza, na jaką rankuje artykuł i czy chcesz ją wzmacniać;
• czy nowa fraza pasuje do treści starego tekstu lub treści aktualizacji, które planujesz wprowadzić;
• co znajduje się w treści artykułów konkurencji rankujących lepiej od twojego artykułu
• jaka jest liczba wyszukiwań nowego słowa kluczowego i jego konkurencyjność.

3. Ustal frazy dodatkowe.

Aktualizacja ma na celu wzmocnienie słowa kluczowego lub dodanie do wyników wyszukiwania artykułu nowych słów kluczowych z nim powiązanych. Na przykład, gdy masz dobrze rankujący artykuł na frazę „jak czyścić buty”, w którym omawiasz ogólnie sposoby czyszczenia butów, zastanów się, czy nie dorzucić do niego informacji o tym „jak czyścić trampki białe”. W ten sposób rozszerzysz artykuł o nową, powiązaną tematykę i być może wskoczysz do wyników wyszukiwania fraz związanych z czyszczeniem białych trampek. Oczywiście takie coś możesz zrobić tylko wówczas, gdy na swoim blogu nie masz osobnego artykułu poświęconego białym trampkom i ich pielęgnacji.

4. Dodaj to artykułów wartościowe treści.

Tuning treści na blogu może mieć różny charakter i zakres. Możesz dodać tylko jeden krótki akapit lub przeredagować cały artykuł od nowa. W każdy przypadku skupiaj się na aktualizacji tylko tych informacji, które faktycznie mogą dać wartość użytkownikowi i związane są z frazami kluczowymi, które są istotne z perspektywy SEO. Pamiętaj o odpowiednim formatowaniu i optymalizacji nowej treści pod kątem SEO (nagłówki h2 i h3, teksty ALT w opisie obrazków, umieszczenie fraz w tekście, linki wewnętrzne itd.).

5. Dodaj informację o dacie aktualizacji.

Dobrą praktyką jest informowanie czytelników o dacie aktualizacji postu. Ja zazwyczaj umieszczam taką informację na górze artykułu, aby czytelnicy od razu wiedzieli, że mają do czynienia z nową treścią. Niektórzy zmieniają też datę samego artykułu. Pamiętajmy, że o ile pod kątem użytkownika może to być dobre rozwiązanie (bo chętniej kliknie post bardziej aktualny), to samego Google zmianą daty w artykule nie przechytrzysz. Moim zdaniem zmiana daty ma sens wówczas gdy mamy do czynienia z bardzo starą treścią i wprowadzamy w niej naprawdę spore zmiany.

6. Poproś Google o ponowne zaindeksowanie zaktualizowanego posta.

Google samodzielnie ponownie zaindeksuje Twój post, ale można to przyspieszyć. W tym celu warto wysłać prośbę o ponowne indeksowanie w Google Search Console. W tym celu:

• Otwórz Google Search Console.
• Wklej adres URL zaktualizowanego posta do paska wyszukiwania.
• Kliknij „Poproś o indeksowanie”.

Na tym aktualizacja bloga oczywiście się nie kończy. Po kilku, kilkunastu dniach zobaczysz czy działania, które wykonałeś z treścią przyniosło oczekiwane efekty. A potem możesz zabrać się za kolejne artykuły. 😉